春光正好，文旅消费暖意浓

作者：本报记者 鲁元珍《光明日报》（2026年03月29日 05版）

【文旅观察】　　

阳春三月，万物复苏，文旅市场同样暖意融融。随着天气渐暖，出游热潮如约而至，人们赏花踏青、户外运动、乡村度假，文旅消费潜力不断释放。

“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”……今年的《政府工作报告》对文旅产业提出了多项要求、明确了发展方向。

文旅消费有哪些值得关注的亮点？未来的新增长点主要在哪些方面？记者对此进行了采访。

让乡村的“好山好水”更暖心

暖春已至，重庆云阳县黎明古村生机盎然。金灿灿的油菜花海、古朴的百年老屋，互相映衬成一幅独特的春日盛景。“来这里看花海的最好方式，莫过于乘坐这趟‘春日限定’观光小火车了！”近日，来黎明村度假的刘女士被这里的田园风光深深感染。她坐上小火车在花海中穿梭，打卡拥有百年历史的古建筑，体验非遗“亚亚戏”、川东竹琴，感受这里的人文气息与自然美景。

“周末我会去山野间、小溪旁走一走，感受慢节奏生活方式，给生活按下‘暂停键’。”家住北京的张昊这两年成了“村游”爱好者。最近，他带着家人在北京近郊民宿度过了一个难忘的周末，在药用植物园学习辨认药材，到草莓园采摘草莓，与大自然亲密接触，既玩得舒心，也收获满满。

“奔县游”“乡村游”火起来了。旅游目的地下沉趋势的凸显，体现了旅行方式的变迁。

在全国各地，农文旅融合让不少乡村焕发新生机。福建福鼎市推动茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶间”的全季旅游产品；浙江安吉余村不仅是美丽宜居的生态文化村，还以乡村音乐节、田园露营、瀑布咖啡等新业态吸引大量游客……田园变“公园”，农房变客房，康养、研学、文创等业态与旅游深度融合，成为乡村旅游增长新引擎。

今年《政府工作报告》提出“推动城乡要素双向流动，深化农文旅等融合发展”。可以看到，乡村旅游在激活消费潜力、促进乡村振兴中发挥着重要作用。专家认为，要进一步提升服务品质，丰富文旅产品，满足消费者日益升级的需求。

“要以特色的资源、产品和氛围增强消费吸引力，补齐乡村公共服务短板。”北京第二外国语学院教授厉新建指出，未来，要拓展农文旅融合发展载体，在持续优化民宿发展基础上深化乡村休闲度假，发展“微旅行、慢休闲、深度假”等，推动乡村旅游不断释放新活力。

“文化赋能是激活消费活力的强引擎。”在中国社科院旅游研究中心秘书长金准看来，以文化内容为核心的场景焕新，能够将短期的打卡客流转化为长期的文化消费黏性，让乡村旅游更有烟火气，让乡村的“好山好水”更暖心。

“赛事+文旅”带火一座城

2026年“苏超”即将开赛！这一消息让不少球迷热情高涨，有人已经开始计划起今年的观赛旅行。回顾去年，这场从初夏便开始的狂欢依然历历在目。

3月，四川省城市足球联赛（“川超”）已进入总决赛阶段。趁着大好春光，人们纷纷走出家门，踏上观赛之旅。在四川西昌凉山民族体育场外，琳琅满目的农产品、非遗文创吸引了大量游客目光。“这是彝族传统‘挑花’技法绣的挂饰，可以当车饰或包挂。”摊主吉多木干热情地向游客介绍。

看一场比赛，逛一座城市。体育赛事的“流量”带火了一座城市的旅游——河北张家口崇礼滑雪小镇因冬奥会的举办成为冰雪游热门目的地，上海F1赛事、哈尔滨亚冬会引来大量客流，各地马拉松赛事一票难求。从各地“城超”“村超”的火爆到徒步、骑行、攀岩、冲浪等户外旅行方式的流行，体旅融合正在成为新风口。

今年，“积极发展赛事经济”首次写入《政府工作报告》，这一政策信号将带来新的契机。随着“跟着赛事去旅行”模式兴起，曾经被认为是“小众爱好”的体育旅游走向大众。

丰富文旅体商融合业态、激活“赛事+文旅”潜能，着力点在哪里？

中国社科院旅游研究中心副主任吴金梅认为，各地积极发展赛事经济，以票根经济等模式带动多领域消费。文旅体商融合创造新消费场景和体验，减少消费成本，提升便利性和丰富性，通过构建多元一站式消费场景带动相关行业繁荣，发挥“一业牵引、百业同兴”效应。

近年来，各地积极推动体育赛事进景区、进街区，带动购物，餐饮，住宿等消费。如2025年“苏超”把文体旅“流量”转化为经济“增量”：95.9%的观众产生额外消费，1元门票撬动7.3元周边消费。

“随着亲自然消费趋势日益凸显，包括户外运动、群众赛事在内的体旅融合型产品将迎来新的发展热潮。赛事的形式、节庆的氛围、文化的内核、旅游的流量是赛事热度转化为经济厚度的重要影响因素。”厉新建指出，各地需要更加注重突出自身文化特色以及赛事的趣味性、可观赏性、可参与性，突出体育赛事流量与旅游消费之间的联动，将流量转化为“留量”。

释放银发经济新动能

3月8日，国铁沈阳局今年首趟银发专列从长春启程，载着800余名游客，开启为期15天、横跨多省及港澳特区的暖春之旅。一趟专列串联起多城优质文旅资源，让银发游客沉浸式领略春日风光与人文之美。“慢游细赏，很适合我们老年人。”不少游客由衷赞叹。

去年退休的朱进阿姨近日正在广西北海度假，南方春暖花开的美景让她流连忘返。“我喜欢到气候适宜的地方旅游，看看不一样的风景，享受充满活力的老年生活。”她说。

如今的旅行者群体中，出现了越来越多像朱进这样的银发族的身影。据中国旅游研究院估算，2025年底，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年群体超过1亿人，银发旅游成为文旅消费市场新蓝海。

与此同时，更看重消费品质的银发群体越来越多，“到此一游”的观光已经不再是他们的核心需求。在体验式的慢生活中调养身心，或深度融入当地生活，品地方美食，看风土人情，体验非遗文化……健康、文化、社交、体验成为银发族选择目的地的重要考量。

银发旅游的快速发展是我国消费升级的缩影。近年来政策端的持续发力，正在为银发旅游市场发展保驾护航。

如何更好地满足银发旅游者的需求？打造更适合银发族身心特点的文旅产品，提供更加专业、安全、舒心的适老化服务成为关键。

“随着受教育程度更高、消费观念更新的群体步入退休生活，银发族的客群画像已经发生变化。他们具备更强的消费能力，有深度精神文化追求与强烈的社会参与意愿，需要针对这种新的市场变化打磨旅游产品。”金准告诉记者，这就要求文旅供给侧大力开发游学一体的深度体验产品，例如将历史文化、非遗技艺等融入旅途，在旅居养老模式中注重将旅居活动嵌入社区中。在提升适老化服务方面，注入更多人文关怀，加快构建老年友好型旅游消费环境，弥合数字鸿沟，打通异地就医结算与文旅网格的直连机制，消除出行的后顾之忧，释放庞大的银发游消费势能。